На прошлой неделе ярославец Михаил Красулин стал лауреатом премии молодых политтехнологов имени Юрия Воротникова, учрежденной холдингом «Минченко консалтинг». Жюри из ведущих политконсультантов страны и представителей всех политических партий присудило ярославской команде победу в номинации «Лучшая работа с образом политика» за избирательную кампанию Анатолия Лисицына на выборах в Госдуму VIII созыва.
Накануне Михаил объявил, что ярославская команда приняла решение передать денежный приз детям Юрия Воротникова.
О том, какой была кампания прошлого года и что нас ждет уже в этом году, Михаил Красулин рассказал ЯРНОВОСТЯМ.
— Михаил, еще до подведения итогов премии мы говорили, что кампания строилась на столкновении образов Лисицын VS Коваленко, «Лис» VS «Чужие» и в итоге получился «Сказ о превращении бюрократа-пенсионера в победителя и надежду всех рассерженных ярославцев». Теперь подробнее — что это было?
— Верно, во многом это была борьба образов. К началу избирательной кампании обе стороны подошли с собственным бэкграундом и целым набором стереотипов о себе как о кандидатах. Эти образы и штампы прокачивались провластными медиа весь предвыборный год.
Анатолий Иванович стартовал с проигрыша в 2020 году тому же Коваленко на довыборах по 194-му округу. В этом смысле — в условиях почти полной информационной блокады! — навязываемый оппонентами имидж «пенсионера-бюрократа» сильно уступал «спортсмену-победителю».
Команда провластного кандидата, наоборот, чувствовала себя весьма уверенно и логично решила использовать приемы из прежней, «выигрышной» агитационной кампании.
Они же невольно «подарили» нам и решение: все помнят крылатое «Лис рвется во власть!» Мы подумали, а почему бы и нет? Может получиться отличный персонаж, герой с нужным набором характеристик. И создали «аватар», который использовали в агитационной кампании: различные комиксы в социальных сетях, выводили нашего оранжевого лиса в офлайн, с агитацией на улицы, заставляли избирателя запомнить этот образ и через него увидеть другого — настоящего Лиса.
И он боролся уже не с Коваленко, а с собирательным политическим «злом», общим воплощением отрицательных качеств, которыми оппоненты пытались наделить вначале нашего кандидата. Мы же сработали на принципе айкидо: использовали силы противника против него самого.
Так, антигероями стали кабан, вороватый волк и так далее — персонажи, которые легко считываются ярославцами. Наша тактика была не столько бороться со стереотипами, сколько отстроиться от антиобраза, перезагрузить символическое поле и усилить смысловую составляющую тех выборов. Она оказалась выигрышной. А партия власти в итоге набрала среди ярославцев минимальный процент по России, как и десять лет назад (максимальный результат — в Чечне).
— Но в 2011 году, пожалуй, все было другим: и люди, и страна и предмет нашего разговора. Кто и как участвует в выборах сегодня? И стали ли кампании по-настоящему электронными вместе с голосованием?
— С одной стороны, результаты фокус-групп говорят, что политизация населения идет широкими шагами, в том числе — под влиянием власти. Но все равно среднестатистический избиратель — не совсем типичный интернет-пользователь. Очень приблизительно это женщина старше 45 лет, работник бюджетной сферы, чаще в разводе. И «дотянуться» до нее в условиях информационной блокады, которую сейчас власти могут организовать в несколько кликов, крайне сложно.
С другой стороны, в российском обществе не отрефлексированы и не определены реальные интересы основных групп населения. Идет их постоянная подмена и навязывание суррогатов. В итоге, когда речь идет о выборах и представительстве этих интересов, массовый избиратель (в том числе интернет-пользователь) зачастую действует, полагаясь в большей степени на эмоции, а не на рацио.
Поэтому долгие и изнурительные предвыборные кампании ведутся ради последнего мига (если мы говорим о традиционном голосовании) — того самого момента, когда в голове человека выстраивается образ своего кандидата, который и побуждает его поставить галочку в нужной клетке.
И главная задача интернет-кампании в условиях, когда избиратель не совсем знает, что ему нужно, это четкость позиционирования кандидата. Необязательно это визуальный образ, но он должен импонировать человеку, будить нужное эмоциональное отношение.
Анатолия Ивановича пытались выставить «вторичным кандидатом» из-за проигрыша в 2020 году. Но на победу сработал образ лиса-оппозиционера, который борется против «властного зла и беспредела».
— А этому самому «злу» не проще ли бороться с оппозицией и ее технологами в интернете?
— Конечно, всегда хочется держать монополию на информацию, формирование образов — своего и оппонента.
Приведу пример: через год-два после спецоперации по вытеснению из кабельных сетей телеканала «Дождь», который Минюстом РФ признан СМИ-иноагентом, я разговаривал с социологом из кудринского КГИ (Комитет гражданских инициатив, прим. ЯРНОВОСТИ). По его словам, перед этой операцией популярность канала начала расти не только в мегаполисах, но и в провинциях и деревнях. «Если видишь тарелку на деревянном доме — значит, тут присутствует «Дождь» со своей повесткой». Власть беспокоило, что «альтернативная картинка» завоевывает «глубинный народ». Вот почему все так произошло.
И сегодня мы по прямым и косвенным признакам в виде ужесточения законодательства можем сделать вывод, что власть чувствует себя дискомфортно при наличии альтернативных каналов коммуникации, в том числе — в период выборов, когда сложно контролировать взаимодействие оппозиционного кандидата и избирателя.
— Но ведь все понимают, чьи уши торчат, когда речь идет о политике в интернете. То есть условная власть использует эти же каналы. Не говоря уже о засилье «правильных» авторов в том же Telegram... И вот вопрос: почему с одной стороны — чернуха про «Толю Лиса», а с другой — «всего лишь» условные комиксы?
— До недавнего времени было так, что «все понимали» одни, а голосовать ходили другие. Сейчас происходит трансформация условного интернет-пользователя и условного избирателя. Даже когда кампания не идет, все паблики в соцсетях заполнены информацией, которая не попадает на ТВ и на эмоциональном уровне априори считывается как критика действующей власти.
Зачем дополнительно вкладываться в критику действительности, если всем все очевидно? Достаточно выйти из своего подъезда и посмотреть вокруг. К тому же чернуха и подобные методы — обязательный атрибут нашего оппонента, его собирательного образа. Мы подчеркнуто не опускаемся до подобных ходов. Избиратель все считывает.
— Допустим, избиратель считал и проголосовал, а кандидат — победил. Что дальше? Теперь только его работа исполнять все, что наобещал? Или «мы (то есть вы) в ответе за тех, кого приручили»?
— В нашем случае победа позиционировалась, как некий инструмент, который получит избиратель, что, в общем-то, очевидно. Возможность повлиять на ситуацию через победу конкретного человека. И мы видим, что оба кандидата (Лисицын и Грешневиков), партия — не уходят под воду, как, например, те персоны (обойдемся без фамилий), которых вытащили перед выборами, водрузили как флаг и понесли, а потом — все. Тишина.
Так что если сравнить публичную активность всех ярославских кандидатов 2021 года, фактический образ нашего претендента соответствует заявленному в ходе кампании. И это важно любой предвыборной команде.
Когда работаешь в своем городе, наверно, самое неприятное, если образ рассыпается на глазах у избирателей. Твой герой выиграл, а на поверку оказался никакой не герой. В случае с Лисицыным нам повезло. «Лис» никуда не исчез, работает.
— Но ведь и выборы никто не отменял: впереди крупные кампании. Как победа-21 может повлиять на итоги-22?
— Не стоит забывать, что люди живут не от выборов к выборам. И к осени они подойдут еще более негативно настроенными против действующего статус-кво.
Мы видим, как растут цены буквально на все, это обсуждают даже лояльно настроенные группы избирателей. Поэтому любой кандидат на выборах любого уровня от партии власти будет восприниматься с отторжением. Будь то обаятельный технократ, его спойлер или какой-нибудь волонтер от известного фонда.
Даже, может, лично ты и честный, и профессиональный, но условия, в которых тебе придется избираться, если идешь от партии власти (формально либо фактически) — не позавидуешь.
Так, если в 2021 году «Единая Россия» недооценила, насколько упал ее рейтинг, то сейчас в Ярославле в спешке принимают поправки в устав, скажем так, «маскирующие» партийную принадлежность будущих кандидатов в муниципалитет. Поэтому ситуация весьма серьезная.
Напомню, на прошедших выборах помимо Лисицына вообще-то шел кандидат от КПРФ. И если взять голоса оппозиции, получится примерно 60% против 30 с копейками у кандидата партии власти, при всем их мощнейшем ресурсе. У коммунистов очень сильный бренд, который примагничивает протестные голоса.
А в этом году «Справедливая Россия» и КПРФ объявили о готовности сотрудничать на всех выборах.
И мне кажется, Советская площадь пока не понимает, в какое болото погружается.
Команда победителей на самом деле могла стать неким инструментом для амортизации негатива, который копится. Но после прошедших выборов и предложений от оппозиции о поддержке, сотрудничестве мяч был слишком долго на стороне исполнительной власти. А сейчас, кажется, она решила играть по понятым только ей самой правилам. И то — понятным ли?
Делать ставку на поверхностное маркетинговое предложение «Мы знаем, как надо» очень опрометчиво. В Ярославле надо ставить на кооперацию и сотрудничество.
Когда зачищается все и вся — то и ответственность «за все» в итоге ложится на управленцев, зачистивших все под себя. А если, например, муниципальный уровень власти через депутатский корпус представляет более широкие круги населения, то здесь уже есть, как говорится, «пространство для маневра».
Когда оппозиционно настроенный электорат получает своего представителя и узнает через это всю сложность решений по текущим вопросам, то его позиция становится более рациональной и договороспособной. Сразу же меньше махания шашкой и больше конвенциональных методов решения конфликтных ситуаций.
Не допуская ярославцев, которые не вскакивают по первой же команде очередного начальника, оттесняя их от процессов, происходящих в городе и области, может, и легко отчитаться перед кураторами из центра... Но с точки зрения полноценной работы и устойчивого развития (а не временной показухи) — это проигрышный вариант.
Поэтому, например, на предстоящих выборов главы Рыбинска или губернатора области не стоит исключать фактор «спойлера-победителя», когда в условиях созданного искусственного «дефицита кандидатов» и недопуска полновесных фигур граждане сознательно могут выбрать «статиста», «уборщицу» — как это намеренно сделали костромичи в 2020 году. У ярославцев чувство юмора и проницательности не меньше, чем у соседей.
И с другой стороны, если в рамках избирательного процесса к людям отнесутся уважительно, не запретят реальный выбор и конструктивный диалог между властью и обществом, то, хоть избиратель по природе и эмоционален, но он не станет тратить лишние силы и энергию на борьбу с тем, кто и так к нему относится по-человечески. Учтут ли эти ошибки в 2022 году? Пока из того, что можно наблюдать, я делаю скептические выводы.
Комментарии: